日比谷花壇 ウィンタープロモーション

本プロジェクトは、クリスマスとお正月という二大イベントを内包する冬季プロモーションとして始まりました。起点となったのは、日比谷花壇が掲げる「花を贈ることは、心を込めた手紙を届けるような行為である」というシーズンメッセージです。人との絆を深める機会が多い冬にふさわしいこの考え方を軸に据え、より豊かで心に残るプロモーションへとつなげるためのコンセプトを構築しました。

プロモーションのキーワードには「Beloved Letters」を採用しました。愛や感謝などさまざまな思いを伝える際によく選ばれる「花」とは、いわば「手紙」のようなもの。花をたくさんの人々の愛が詰まった手紙として捉えることで、クリスマスやお正月のようなタイミングをきっかけに花を渡す習慣をつくっていくことを考えながら、コピーの検討も進んでいきました。

クリスマスとお正月という和洋異なるイベントに統一感を持たせながらも、それぞれのイベントらしさを表現するために選んだモチーフが「ドット柄」です。雪を思わせる普遍的なイメージでありながら、文脈に応じて異なる解釈が可能で、クリスマスではオーナメントを想起させる華やかな雰囲気に、正月では和の色彩や模様と組み合わせることで静謐な趣とすることができます。このパターンを用いたクリスマスの紙袋には、深い赤と紺のデザインがポインセチアの鮮やかさを引き立て、店頭で手にした瞬間から季節感を強く印象づけます。一方お正月には、同じ花が金と朱のラッピングと組み合わさることで、今度は新しい年を迎える華やかさを象徴する存在へと変わり、花とデザインが呼応することで、贈るシーンごとに異なる体験価値を生んでいます。